大眾品牌一直位居中國(guó)車市銷量第一的位置，但居安思危的意識(shí)特別強(qiáng)烈， 2017-2020年大眾會(huì)加速推進(jìn)低價(jià)車、SUV、新能源等諸多戰(zhàn)略。由于大眾在中國(guó)車市的地位舉足輕重，其一舉一動(dòng)都可能引起軒然大波，如2020年大眾SUV銷量達(dá)100萬(wàn)輛，2025年達(dá)200萬(wàn)輛，屆時(shí)哈弗、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代、福特等的SUV銷量都可能遭受較大沖擊。

近幾年也是大眾品牌的多事之秋，其用戶加速流向中國(guó)品牌，其品質(zhì)、配置不斷受到用戶質(zhì)疑，其在南方市場(chǎng)的份額繼續(xù)下滑，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國(guó)市場(chǎng)……在接下來幾年，長(zhǎng)城、吉利、本田、豐田等競(jìng)品如能有效抓住大眾的部分軟肋，或能大幅提升自身銷量。

2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，也是中國(guó)車市新競(jìng)爭(zhēng)格局形成的關(guān)鍵階段。希望在這樣的大歷史背景下，《大眾汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告2018版》能留下自己的獨(dú)特觀察。

■ 整體戰(zhàn)略篇

● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價(jià)車、新能源、南方等的“母戰(zhàn)略”，建議一切以SUV為中心

2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃，包括低價(jià)車、新能源、SUV、南方市場(chǎng)、出行服務(wù)等，如期間沒有強(qiáng)勢(shì)切入點(diǎn)推進(jìn)整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)猶如一盤散沙，大眾很難盤活全局。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實(shí)現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略，2020年銷量或達(dá)100萬(wàn)輛，2025年或達(dá)200萬(wàn)輛。最有能力提振大眾品牌號(hào)召力的是SUV戰(zhàn)略，2017途觀L、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車型或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)車市的新弄潮兒。最有能力盤活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略，SUV是低價(jià)車、電動(dòng)車、南方市場(chǎng)等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級(jí)。

● 獨(dú)立品牌難解燃眉之急，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”角逐低價(jià)車市

過去短短的一兩年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)低價(jià)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已翻天覆地，市場(chǎng)整體規(guī)模加速縮小，集中度越來越高，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)、歐尚、大眾(低價(jià)車)等逐步成為低價(jià)車市的代表性品牌，這無形之間提升了新品牌的準(zhǔn)入門檻。另外捷達(dá)在低價(jià)車市場(chǎng)試錯(cuò)多年，且取得不錯(cuò)成績(jī)，經(jīng)得起“組織考驗(yàn)”。建議一汽-大眾對(duì)成型于2015年的獨(dú)立低價(jià)車戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)改造，順勢(shì)而為聚焦“捷達(dá)家族”，解決品牌短板，打通轎車、SUV、MPV三界，確保低價(jià)車“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市場(chǎng)，力爭(zhēng)2020年突破50萬(wàn)輛。

● 中國(guó)新能源車市尚處“政策市”階段，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊

如沒有政府補(bǔ)貼、搖號(hào)捆綁銷售等，電動(dòng)車的銷量很難得到保障。但在幾乎沒有政府補(bǔ)貼的情況下，2017上半年全國(guó)混合動(dòng)力(HEV)銷量7.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.34%，一舉超過純電動(dòng)(EV)的7.27萬(wàn)輛(不含商用車)。插電式混合動(dòng)力(PHEV)僅有2.2萬(wàn)輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件的國(guó)產(chǎn)化率會(huì)越來越高，整個(gè)配套體系的成本會(huì)越來越低，混合動(dòng)力或?qū)⑦M(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2020年銷量或達(dá)100萬(wàn)輛。2020-2025年HEV或?qū)⑦M(jìn)入高潮期，屆時(shí)多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)或是傳統(tǒng)動(dòng)力(普通版)+混合動(dòng)力(高配版)，2025年混合動(dòng)力的銷量或達(dá)500萬(wàn)輛。

雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動(dòng)車為主，但對(duì)混合動(dòng)力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動(dòng)力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動(dòng)系統(tǒng)。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車展期間，又推出了最新版的Roadmap E，日后補(bǔ)齊混動(dòng)并非沒可能。再基于目前除豐田、本田等國(guó)際品牌會(huì)繼續(xù)加碼混合動(dòng)力外，哈弗、吉利、WEY、長(zhǎng)安、奇瑞等本土品牌也會(huì)紛紛跟進(jìn)等背景，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊。

● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略

大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強(qiáng)勢(shì)反撲外，與南北大眾差異化的市場(chǎng)分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾的購(gòu)車用戶偏南方市場(chǎng)，一汽-大眾偏北方市場(chǎng)。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場(chǎng)，無異于引狼入室。例如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，特想和日系決戰(zhàn)華南，很快就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等。上汽大眾則是一副悶悶不樂的表情，整理2009年底的資料，能發(fā)現(xiàn)其高層接受采訪時(shí)的語(yǔ)調(diào)都是模棱兩可的。目前大眾中國(guó)或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國(guó)不如徹底放權(quán)，因地制宜讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。

● 2017-2025年大眾在華銷售主體仍是燃油車，建議大眾將燃油車技術(shù)研發(fā)加速轉(zhuǎn)向中國(guó)

為了應(yīng)付兩三百億美元的巨額罰款，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，但目前本田、豐田、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級(jí)方面動(dòng)作頻頻，2020年9AT、10AT在中國(guó)車市或有一定普及。如沒有技術(shù)層面的強(qiáng)勢(shì)支撐，2017-2025年大眾燃油車的銷售或許會(huì)越來越艱難。大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國(guó)市場(chǎng)更是如此。建議大眾強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)地位，除了建設(shè)“未來中心”外，應(yīng)將部分燃油車技術(shù)的研發(fā)任務(wù)，加速轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，減少審批流程，提升研發(fā)效率，篤實(shí)品質(zhì)與配置，為重塑“德系基因”等奠定技術(shù)基礎(chǔ)，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等中國(guó)車企。

● 2017-2020年大眾品牌銷量走勢(shì)或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉(zhuǎn)型

朗逸、捷達(dá)、速騰、桑塔納等緊湊型轎車銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬(wàn)輛，同比下滑8.7%，估計(jì)2017年在280萬(wàn)輛左右。進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策會(huì)徹底取消，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會(huì)很大，建議全年銷量力保260萬(wàn)輛。2017年途觀L、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢(shì)一切順利，2020年大眾品牌在華銷量或有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛。2017-2020年大眾品牌的整體銷量走勢(shì)或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策，加速向SUV轉(zhuǎn)型。

■ 低價(jià)車篇

● 大眾低價(jià)車的核心目的是確保大眾在華“銷量第一”，2020年沖擊50萬(wàn)輛

目前通用是在華唯一能對(duì)大眾的“銷量第一”構(gòu)成威脅的車企，其秘密武器不是別克、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱、寶駿等低價(jià)車品牌。2015年寶駿銷量一飛沖天至50萬(wàn)輛，助力通用完成361萬(wàn)輛，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬(wàn)輛。這讓大眾全球與中國(guó)高管倍感壓力，2015上半年大眾就提出了低價(jià)車概念，2015年底至2016年初低價(jià)車概念已初步成型。為了確保大眾在華“銷量第一”的位置，以及基于目前寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等低價(jià)車的走勢(shì)判斷，大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌2020年的銷量至少要達(dá)到50萬(wàn)輛。

● 大眾低價(jià)車面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉(zhuǎn)移+市場(chǎng)萎縮+對(duì)手強(qiáng)勁+成本控制難+體系內(nèi)耗大

近一兩年中國(guó)低價(jià)車市演變劇烈，不少都在大眾低價(jià)車戰(zhàn)略的之前預(yù)期之外：2015年大眾推獨(dú)立低價(jià)車品牌是基于低級(jí)別城市消費(fèi)旺盛的判斷，但過去一兩年低級(jí)別城市的購(gòu)車熱度在向二三線城市轉(zhuǎn)移；近一兩年消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級(jí)特別明顯，2017上半年9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)的線索占比降至22.68%；低價(jià)車市場(chǎng)不再是魚龍混雜，捷達(dá)、POLO、桑塔納等大眾部分嫡系車型紛紛成為名副其實(shí)的低價(jià)車，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等憑借豐富的配置等，快速成為低價(jià)車的強(qiáng)勢(shì)品牌；大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌還面臨品質(zhì)、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌表現(xiàn)的空間越來越小。