#為什么實體書越來越貴# 如今，電商平臺對于圖書銷量的帶動作用肉眼可見。今年，2005年出版的小說《額爾古納河右岸》被某頭部主播推薦后，各渠道累計銷量被推高到500萬冊，而這本書此前18年的總銷量約60萬冊。

但很多時候，對于出版社而言，越來越高的銷量并沒有變成實際的真金白銀。為了打贏“價格戰(zhàn)”，平臺要求圖書的折扣常常是2到3折。這個打折力度已經(jīng)無法覆蓋出版機(jī)構(gòu)的成本，甚至要倒貼錢。為了預(yù)留一定折扣空間，出版社不得不提高新書定價。當(dāng)內(nèi)容競爭被窄化為“價格戰(zhàn)”，最終傷害的是那些仍在乎書籍的人。

今年3月的一天，離開中國前的最后一晚，非裔英國作家，2021年諾貝爾文學(xué)獎得主，76歲的古爾納走進(jìn)了某主播的直播間。

一個半小時的直播，古爾納賣掉了2.2萬套作品集，總數(shù)超過11萬冊，等于這套書此前在中國整整兩年的總銷量。

無獨有偶，2005年就出版的小說《額爾古納河右岸》被一位頭部主播推薦后，在他的直播間賣出了150萬冊，各渠道累積銷量更被推高到500萬冊。而此前18年，這本書的總銷量約60萬冊。

電商平臺對于圖書銷售的帶動能力肉眼可見。早前有淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商，如今一些短視頻平臺加入戰(zhàn)場?？瓷先?，出版社一直牢牢地抓住了流量的風(fēng)口，但很多時候，越來越高的銷量，并沒有變成實際的真金白銀。因為，圖書價格戰(zhàn)是線上平臺的常態(tài)，某種意義上，“無巨折不出貨”已成為行業(yè)的潛規(guī)則。

矛盾積累到一定程度總會爆發(fā)。前不久，包括清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社在內(nèi)的北京10家出版社和上海46家出版單位發(fā)出聲明，不參加電商平臺以2-3折對全品種圖書進(jìn)行大促銷的活動。

電商低價賣書，傷害了誰？

“谷賤傷農(nóng)”？

這并非出版社和電商平臺的首次沖突。

早在2013年，北京8大出版社就曾發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制電商平臺的“逆價銷售”。2021年，在某大V一場長達(dá)16個小時的圖書專場直播里，“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”“價格比盜版、比紙漿還便宜”等突破行業(yè)價格底線的做法，就曾引來業(yè)內(nèi)吐槽。

實體書越來越貴，為什么還不讓平臺打折？面對部分讀者的質(zhì)疑，出版社有自己的賬要算。

據(jù)某科普類圖書出版社工作的圖書編輯西羅介紹，一般來說，一本書的定價包括：10%的作者成本，10%至15%的印刷成本，10%的管理費，這些硬成本就占到了三成。

此外，一本書出版需經(jīng)歷版權(quán)引進(jìn)、翻譯、編輯、校對、印刷、發(fā)行、物流等多個流程，常常耗時2-3年，時間成本更是巨大。如果想要盈利，書最低的折扣價格也得達(dá)到定價的40%至50%。

但是，在現(xiàn)在越發(fā)頻繁的電商大促活動里，平臺要求圖書的折扣常常是2到3折，這個打折力度已經(jīng)無法覆蓋出版機(jī)構(gòu)的成本，甚至要倒貼錢。

圖書出版難掙錢幾乎成為業(yè)內(nèi)共識。上海譯文出版社社科編輯室主任張吉人曾算過一筆賬，“一本書印5000冊，賣完可能僅僅不虧；要想掙點錢，一本書要賣到8000-10000冊，或者爭取后續(xù)能重印，因為很多成本前期已經(jīng)攤掉了。”

而現(xiàn)實中，圖書滯銷卻是常態(tài)。根據(jù)開卷監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，2019年至2023年，34.3%的圖書年銷量小于5本；43.8%的圖書年銷量小于10本。也就是說，近一半的圖書積壓在倉庫。

據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉蟮臄?shù)據(jù)，2023年，幾家出版上市公司中，有6家民營書企的營業(yè)收入不足10億元，新經(jīng)典、中信出版、讀客文化等9家公司的營業(yè)收入呈負(fù)增長。

因此，電商平臺銷售折扣力度加大，低價競爭加劇，對于日子本就不好過的出版社來說，無異于雪上加霜。

流量的互利

電商和出版社也有過“你情我愿”的“蜜月期”。出版社用電商平臺的流量換銷量，電商平臺依靠低價書引流。

“一本新書的生命周期只有三個月。如果不參與平臺活動，沒有獲取到足夠的流量，三個月后，新書變舊書，會更加無人問津。”童書編輯沈韡解釋道。

與此同時，電商平臺能夠保證三個月到半年回款，還積極配合做促銷活動。為了清庫存、降成本，抱著“薄利多銷”的心態(tài)，出版社并不回避電商的降價促銷，“多少能賺點”。

隨著電商平臺的飛速發(fā)展，出版方與平臺方的權(quán)力關(guān)系也悄然發(fā)生了變化。流量越大的平臺，議價權(quán)更高，出版方不得不一再為更低的利潤而妥協(xié)。加上近年來消費理念的轉(zhuǎn)變，各大電商平臺紛紛打起了“價格戰(zhàn)”，以搶占市場份額。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優(yōu)惠度”排名第一。

“其實我?guī)缀鯖]有購買紙質(zhì)書的習(xí)慣，一年買書不超過3本，”現(xiàn)在仍然保持閱讀習(xí)慣的小坡說道，“但電商搞活動的時候，書很便宜，買不了吃虧買不了上當(dāng)，（書買回來）放在家當(dāng)擺設(shè)也比買花劃算。”

沈韡最近策劃了一本新書，他回憶和平臺溝通時，工作人員只在不斷試探出版社能給到的底價，在交談的幾個小時中，他們并沒有過問書籍的內(nèi)容。這讓他頗感無奈，“以前大家推廣一本書，考慮的都是書的內(nèi)容和亮點，現(xiàn)在只剩下能夠給什么樣的價格，參與什么樣的促銷。”

面對出版行業(yè)的一肚子苦水，電商平臺也有自己的委屈。某電商平臺圖書品類的營銷經(jīng)理阿真透露，平臺打“價格戰(zhàn)”也是無奈之舉。“現(xiàn)實是平臺也遭遇了流量瓶頸，已經(jīng)沒有太多的營銷方法可用，只能靠價格吸引”。

她表示，在和多家出版機(jī)構(gòu)的實際溝通中，會按照不同商品類別設(shè)定具體折扣力度，不是一概而論，平臺也沒有強勢地要求所有圖書做到2至3折。

在中國文字著作權(quán)協(xié)會常務(wù)副會長兼總干事張洪波看來，電商平臺利用一些關(guān)鍵時間節(jié)點做活動、搞促銷，本身并沒有問題，但前提是應(yīng)當(dāng)事先得到出版社和圖書經(jīng)銷商的認(rèn)可和積極參與。“如果出版社認(rèn)為折扣方式、促銷力度損害了自身的利益，可以自行決定是否參與。”

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何找到利潤與銷量的平衡點，出版社與電商平臺仍然存在協(xié)商空間，畢竟電商平臺依舊是圖書最大的銷售渠道。

如何共贏？

電商平臺看中“低價者得銷量”，而出版社的成本又居高不下。內(nèi)容出版與銷售渠道的這場博弈，一大直接后果便是——圖書定價越來越高，新書全價88元、98元并不稀奇。

沈韡坦言，最近他在針對一本新書做報價時，也在感慨定價是否過高？但他不得不提前把后續(xù)平臺大力度折扣考量進(jìn)去，預(yù)留一定折扣空間，否則出版社就會虧本。

更重要的是，利潤的壓力，還會反噬到內(nèi)容上——無利可圖，又有誰會堅持做好書？沈韡透露，比起策劃精品童書，出版那些挑動社會情緒的“雞娃雞湯”性價比更高。在他眼里，一些價格低廉、內(nèi)容堪憂的書籍，在童書市場尤其泛濫。

競爭一旦被窄化為價格戰(zhàn)，出版人很多的創(chuàng)作努力都可能被淹沒。畢竟，和一杯咖啡、一杯奶茶不同，一本書除了能計算出來的物料成本，那些凝結(jié)在文字或圖片中的智識、故事和情感，很難用數(shù)字價格來估量。

當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣，最終傷害的是那些仍在乎書籍的人，無論是作者、編輯還是讀者。因此，關(guān)于書的討論，不僅僅是關(guān)乎價格，也是一次對價值的重新審視。只有價格回歸理性，內(nèi)容才有更好的出處。

有人認(rèn)為，圖書合理定價很難完全依靠市場自覺，因此國內(nèi)對于圖書價格立法的呼吁一直存在。2021年，國家新聞出版署公布《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確指出要加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法。

圖書編輯西羅覺得，圖書價格立法并不是一勞永逸的簡單事。最終，圖書定價仍是出版方、電商平臺、實體書店、短視頻平臺等多方博弈、平衡的結(jié)果。

“出版方想提高話語權(quán)，還是得多出好內(nèi)容，并堅持自己的價格體系。”據(jù)西羅介紹，眼下一些出版機(jī)構(gòu)，比如中信出版社、磨鐵圖書和果麥文化等等，已經(jīng)在探索自己的自營渠道，取得了不錯的效果。

可如何讓出版社有“不隨意降價”的底氣，讓各方在良性競爭中實現(xiàn)共贏，仍是一個值得深思的問題。