01、網(wǎng)紅“標(biāo)配”

網(wǎng)紅的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是庫(kù)里南。

作為英國(guó)頂級(jí)奢華汽車(chē)品牌勞斯萊斯旗下的首款SUV，庫(kù)里南是太多人的夢(mèng)中情車(chē)了。但動(dòng)輒上千萬(wàn)的高昂售價(jià)，也讓這輛車(chē)只能存在大部分人的夢(mèng)里。

即使是勞斯萊斯旗下價(jià)格最低的車(chē)型——古思特，在國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)也高達(dá)503萬(wàn)元。再加上幾乎無(wú)限的高端定制業(yè)務(wù)，每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車(chē)主的需求量身打造，最終價(jià)格上不封頂。國(guó)外一輛限量版或高定版車(chē)型，價(jià)格甚至能沖破1個(gè)億。

別看賣(mài)得貴，勞斯萊斯在頂級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不遑多讓。

2020年到2023年，勞斯萊斯的全球銷(xiāo)量從3756輛增長(zhǎng)到6032輛。刷新了該品牌成立119年的銷(xiāo)量紀(jì)錄。

雖然勞斯萊斯沒(méi)有公布中國(guó)市場(chǎng)的具體銷(xiāo)售數(shù)字，但官方稱(chēng)，2023年大中華區(qū)仍然是其全球第二大市場(chǎng)。

這份成績(jī)單的背后，中國(guó)網(wǎng)紅“功不可沒(méi)”：瘋狂小楊哥、辛巴、二驢、王紅權(quán)星、痞幼這些擁有千百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，全是勞斯萊斯車(chē)主，并且有的人還不止買(mǎi)了一輛。

比如辛巴，曾一下買(mǎi)了6輛售價(jià)在千萬(wàn)級(jí)的勞斯萊斯幻影，他公司的高管們也幾乎人手一輛，“徒弟”們也紛紛將各種型號(hào)的勞斯萊斯收入囊中，讓網(wǎng)友們羨煞不已。

廣東電商峰會(huì)論壇的數(shù)據(jù)顯示，2023年，瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦的凈收入分別超過(guò)了32億元、30億元和22億元。即使是腰部的網(wǎng)紅，一年凈收入也能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。

“以前是富人打賞窮人，現(xiàn)在變成了窮人打賞富人”“每天看那些開(kāi)勞斯萊斯、法拉利的網(wǎng)紅，半夜還在直播間聲嘶力竭地賣(mài)9塊9的衛(wèi)生紙，我感覺(jué)我賺不到錢(qián)也正常。”網(wǎng)友們調(diào)侃道。

網(wǎng)紅圈里也刮起了一陣風(fēng)，似乎誰(shuí)沒(méi)有勞斯萊斯，誰(shuí)就不能算真頂流。

于是，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象，不管是不是真網(wǎng)紅，都把“喜提勞斯萊斯”當(dāng)作日常生活的標(biāo)配，發(fā)布到社交平臺(tái)，營(yíng)造出了互聯(lián)網(wǎng)上“人均勞斯萊斯”的錯(cuò)覺(jué)。

不可否認(rèn)，這兩年，中國(guó)網(wǎng)紅確實(shí)給勞斯萊斯的銷(xiāo)量帶來(lái)一定助力，但這其中也有渾水摸魚(yú)之輩。

比如最近“翻車(chē)”的某位女網(wǎng)紅，在社交媒體上發(fā)布了自己喜提勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版的帖子，結(jié)果卻被萬(wàn)能的網(wǎng)友們扒出，該車(chē)的車(chē)主另有其人。

這個(gè)套路和曾經(jīng)紅極一時(shí)的微商通過(guò)“假提車(chē)”自我包裝的套路如出一轍。某豪華品牌銷(xiāo)售人員曾在朋友圈吐槽，一個(gè)搞微商的客戶(hù)來(lái)提車(chē)，結(jié)果帶了一大堆人來(lái)輪番拍照，“還個(gè)個(gè)都宣稱(chēng)是自己買(mǎi)的，我在旁邊聽(tīng)著都尷尬死了。”

蹭車(chē)拍照的網(wǎng)紅雖然激怒了一些銷(xiāo)售員，但也讓一些經(jīng)銷(xiāo)商看到了商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了“拍照一張200元，全套提車(chē)儀式1000元”的“創(chuàng)新”盈利模式，并且把廣告寫(xiě)在了店面顯眼處。

后來(lái)，車(chē)圈也鬧出過(guò)不少被網(wǎng)友至今都津津樂(lè)道的段子。最著名的是“數(shù)十名微商怒提一輛保時(shí)捷卡宴，4S店整月的飲料都被喝光了”的帖子，成為網(wǎng)友們茶余飯后的“快樂(lè)源泉”。

微商愛(ài)用的“恭喜XX喜提愛(ài)車(chē)”等句式，也被大家發(fā)展成了紅極一時(shí)的“喜提體”——“26歲喜提勞斯萊斯，儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)。沒(méi)有靠任何人，全靠自己P圖”“20歲出頭就能擁有勞斯萊斯的秘訣是，自己P圖”等。

最近一年，隨著技術(shù)的進(jìn)步，一些網(wǎng)友開(kāi)始琢磨起AI換臉，不光自?shī)首詷?lè)，有時(shí)還替網(wǎng)紅操心。前段時(shí)間，在網(wǎng)上一夜爆火的“聞神”聞會(huì)軍，第二天就被“喜提庫(kù)里南”。有網(wǎng)友調(diào)侃：“你失約的勞斯萊斯，我們替你P了。”

除了網(wǎng)紅愛(ài)買(mǎi)之外，庫(kù)里南也是高端租賃市場(chǎng)的香餑餑。

在某租車(chē)App上，「市界」發(fā)現(xiàn)，該公司在北京就有6輛庫(kù)里南可以租賃，基礎(chǔ)起步價(jià)格1.3萬(wàn)元/天。這個(gè)數(shù)量屬于該商家最多的車(chē)型之一，并且車(chē)齡都較短。

另一家北京的豪車(chē)租賃公司店員告訴「市界」，他們家也常備著5輛左右的庫(kù)里南，比古思特更受歡迎一些。“古思特這種轎車(chē)基本都是用在商務(wù)場(chǎng)合和婚禮的，庫(kù)里南還能自用，有些客戶(hù)是為了自己開(kāi)著過(guò)過(guò)癮，或者正在考慮買(mǎi)，先租輛體驗(yàn)體驗(yàn)。”

02、為什么網(wǎng)紅偏愛(ài)勞斯萊斯？

無(wú)論是真車(chē)主還是假車(chē)主，在互聯(lián)網(wǎng)上這么一折騰，足見(jiàn)中國(guó)網(wǎng)紅群體對(duì)這個(gè)百年超級(jí)豪華品牌的鐘愛(ài)。

但為什么不是賓利、不是法拉利、不是蘭博基尼，大多數(shù)網(wǎng)紅偏偏選擇了勞斯萊斯？

要知道，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下超豪華品牌賓利，2023年全球交付量13560輛，雖為歷史第三高，但同比下滑11%；中國(guó)市場(chǎng)更是銷(xiāo)量下滑最為明顯的市場(chǎng)之一。

寶馬集團(tuán)旗下的“大勞”為什么獲得青睞？

從國(guó)內(nèi)售價(jià)來(lái)看，勞斯萊斯503萬(wàn)元的起售門(mén)檻，比賓利的248萬(wàn)元、法拉利的276.2萬(wàn)元、蘭博基尼的254萬(wàn)元高出近一倍。

而貴，正是網(wǎng)紅所需的，用錢(qián)撐場(chǎng)、打造成功人設(shè)，彰顯社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

網(wǎng)紅吳迪曾透露，自己女兒就讀的貴族學(xué)校，每個(gè)月學(xué)費(fèi)5萬(wàn)元，有次他參加學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)，發(fā)現(xiàn)班上一共19名學(xué)生，有18個(gè)父母開(kāi)的是勞斯萊斯。而他那天開(kāi)了一輛埃爾法停在“大勞”的旁邊，尷尬極了。

小楊哥也直言，自己購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯，主要是用作商務(wù)接待，有時(shí)候一輛車(chē)就能改變對(duì)方對(duì)自己的認(rèn)知。“有的品牌、董事長(zhǎng)來(lái)了到機(jī)場(chǎng)了，得用這個(gè)車(chē)去接待”。

和法拉利、蘭博基尼等有著超跑屬性的品牌，出席的場(chǎng)合完全不同，勞斯萊斯一直代表著企業(yè)家、商業(yè)大佬的形象。

當(dāng)然，網(wǎng)紅偏愛(ài)勞斯萊斯，還有一個(gè)原因：這牌子有錢(qián)就能買(mǎi)，而法拉利就不一定了。

一位法拉利經(jīng)銷(xiāo)商告訴「市界」，法拉利有著不少潛規(guī)則，雖然入門(mén)版本的車(chē)型可以隨意購(gòu)買(mǎi)，但一些特殊版本或稀有的車(chē)型會(huì)設(shè)置購(gòu)買(mǎi)條件。

另?yè)?jù)海外的車(chē)企觀察人士透露，有些豪車(chē)是等待車(chē)主選擇，但法拉利是要自己選車(chē)主。沒(méi)有一定的社會(huì)地位和身份，有再多的錢(qián)，可能也不是法拉利的目標(biāo)客戶(hù)。

因此，市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)法拉利一些稀少車(chē)型的二手車(chē)，比新車(chē)還貴的“奇景”，其他超跑品牌也基本如此。

從品質(zhì)、產(chǎn)量和商業(yè)模式看，勞斯萊斯的稀缺性更多源自高價(jià)格和定制。這也是能吸引到中國(guó)網(wǎng)紅、創(chuàng)下全球銷(xiāo)量新高的所在。

勞斯萊斯一切都按照最高規(guī)格打造，除了不擅長(zhǎng)干超級(jí)跑車(chē)的那些事，其他各方面幾乎都達(dá)到了“天花板”級(jí)別。

清一色的12缸引擎，除了布加迪這樣的頂尖超級(jí)跑車(chē)，還沒(méi)有哪個(gè)品牌比它缸數(shù)更多的了。勞斯萊斯的車(chē)漆和經(jīng)典車(chē)標(biāo)“歡慶女神”的選材，以及內(nèi)飾皮質(zhì)、木飾、碳纖維等等，皆為講究貨。

隔絕感是豪華車(chē)的一大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，勞斯萊斯從輪胎、座椅骨架到空調(diào)管道，再到中控臺(tái)、車(chē)門(mén)、后備廂的每個(gè)零件，幾乎都帶有阻尼或消音材質(zhì)。與世隔絕的感受，成就了“開(kāi)著勞斯萊斯以60英里/小時(shí)行駛時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自于中控臺(tái)的時(shí)鐘”這句著名的宣傳語(yǔ)。

勞斯萊斯不僅配備了頂級(jí)的“料”，還號(hào)稱(chēng)擁有頂級(jí)的“工”。

比如車(chē)頭標(biāo)志性的歡慶女神，手工制模，人工+機(jī)器打磨處理，整個(gè)處理時(shí)間算下來(lái)，得以“天”為單位計(jì)算。

車(chē)身側(cè)面的腰線，不靠機(jī)器噴涂，而是由一名專(zhuān)業(yè)的師傅，拿著昂貴的油漆和松鼠毛特制的毛筆，手工繪制而成，完全沒(méi)有借助任何機(jī)械工具。畫(huà)好一輛車(chē)，一般需要耗時(shí)3個(gè)小時(shí)。

車(chē)內(nèi)的星空頂需要打1340個(gè)小孔，并將光纖穿過(guò)每一個(gè)孔洞。而勞斯萊斯完成的最復(fù)雜的刺繡項(xiàng)目，是款特別的幻影定制版車(chē)型，總共有100萬(wàn)個(gè)單獨(dú)的針腳，每一針刺繡的順序，落針點(diǎn)都不容出錯(cuò)。

總之一句話，你可以簡(jiǎn)單地將一輛勞斯萊斯視為奢侈品的大集合。

但，世界上沒(méi)有兩輛相同的勞斯萊斯。以上這些“料”和“工”，都可以根據(jù)車(chē)主的喜好特別定制。據(jù)悉，2023年售出的6032輛車(chē)，全部為定制版。

貴、有錢(qián)就能買(mǎi)、這錢(qián)花得值，成了中國(guó)網(wǎng)紅偏愛(ài)勞斯萊斯的主要原因。

03、勞斯萊斯也需要網(wǎng)紅代言？

如果說(shuō)，網(wǎng)紅需要靠勞斯萊斯的光環(huán)鞏固身份和地位，那反過(guò)來(lái)，作為“汽車(chē)工業(yè)頂點(diǎn)”的勞斯萊斯，難道也需要網(wǎng)紅給它帶流量嗎？

是的。這肯定的答案估計(jì)出乎很多人的意料。

不只是中國(guó)網(wǎng)紅愛(ài)勞斯萊斯，國(guó)外的網(wǎng)紅也為該品牌“帶貨”。

曾在勞斯萊斯全球總部從事公關(guān)工作的Maria Tudor撰文表示，請(qǐng)網(wǎng)紅們推廣宣傳是性?xún)r(jià)比極高的營(yíng)銷(xiāo)方式。勞斯萊斯并不會(huì)直接付錢(qián)給網(wǎng)紅，只是邀請(qǐng)他們參加“有錢(qián)也買(mǎi)不到”的VIP活動(dòng)，就可以讓勞斯萊斯觸及到大量的奢侈品受眾。

“幾乎沒(méi)有網(wǎng)紅會(huì)拒絕與勞斯萊斯建立聯(lián)系，我們只需要支付機(jī)票、住宿等活動(dòng)費(fèi)用，一次活動(dòng)的整體開(kāi)銷(xiāo)甚至小于賣(mài)出一輛勞斯萊斯產(chǎn)生的利潤(rùn)。”該人士寫(xiě)道。

在大眾的觀念中，富豪、名人、企業(yè)家、明星與勞斯萊斯的契合度最高，明星往往是品牌推廣的首選。但Maria Tudor表示，即使是勞斯萊斯也需要權(quán)衡投入與回報(bào)，以及明星的影響力是否“喧賓奪主”。相比之下，網(wǎng)紅更適合當(dāng)下的傳播規(guī)律，并且能抓住更為年輕的富豪們。

2018年10月，Maria Tudor的團(tuán)隊(duì)挑選了30名網(wǎng)紅，參加在美國(guó)懷俄明州舉行的勞斯萊斯庫(kù)里南發(fā)布會(huì)。網(wǎng)紅們將汽車(chē)包裝為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，這種自然又輕松的曝光方式，為品牌引來(lái)了更多人的關(guān)注。

一方面，勞斯萊斯要保持稀缺性以提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。另一方面，勞斯萊斯也希望自己的車(chē)能更多的出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合提升曝光量，讓更多有消費(fèi)能力的人看到和欣賞，而不是躺在富人們的車(chē)庫(kù)里“吃灰”。

十年前，勞斯萊斯的高端客戶(hù)主要來(lái)自地產(chǎn)、金融與礦業(yè)。而近十年，互聯(lián)網(wǎng)、智能科技、游戲與醫(yī)藥行業(yè)的興起，催生了一批更為年輕的企業(yè)家和富豪，從財(cái)富擁有量看，超級(jí)網(wǎng)紅也能算是其中之一。

伴隨車(chē)型和定制業(yè)務(wù)的更新升級(jí)，勞斯萊斯的官方數(shù)據(jù)也顯示，他們客戶(hù)群體也確實(shí)變年輕了。

2010年，勞斯萊斯的全球平均售價(jià)約為25萬(wàn)歐元（約合人民幣193萬(wàn)元），客戶(hù)平均年齡為56歲。

而到了2021年，勞斯萊斯全球平均售價(jià)約為50萬(wàn)歐元（約合人民幣386萬(wàn)元），客戶(hù)平均年齡僅為43歲。中國(guó)市場(chǎng)的客戶(hù)平均年齡還要低一些，在39歲左右。

最新消息是，勞斯萊斯首款純電動(dòng)車(chē)型閃靈（Spectre），中國(guó)首批即將交付的車(chē)主平均年齡大概是37歲，是整個(gè)勞斯萊斯產(chǎn)品線里平均年齡最低的。

對(duì)于請(qǐng)網(wǎng)紅推廣這件事，勞斯萊斯持開(kāi)放態(tài)度，卻也因此翻過(guò)車(chē)。

勞斯萊斯在中國(guó)最具爭(zhēng)議性的事件，無(wú)疑是2021年請(qǐng)到晚晚和林瀚這對(duì)網(wǎng)紅夫妻，為其拍攝了一段宣傳片并發(fā)布在了官方微博上。

網(wǎng)友們扒出了這對(duì)網(wǎng)紅夫妻不少“黑歷史”，認(rèn)為與勞斯萊斯的品牌調(diào)性不匹配。并且還有車(chē)主指出，該網(wǎng)紅當(dāng)時(shí)也并非勞斯萊斯的所有人。

彼時(shí)，身處事件中心的這對(duì)夫妻在官方微博下，直接與這名車(chē)主和網(wǎng)友們吵了起來(lái)。

事件迅速發(fā)酵，王思聰也聞?dòng)嵹s來(lái)表達(dá)不滿(mǎn)，“突然覺(jué)得勞斯萊斯很low，以后不會(huì)再買(mǎi)了”。此一言也把自己送上了熱搜。

最終，勞斯萊斯官方表示誠(chéng)懇聆聽(tīng)反饋，下線了該視頻。

“頂級(jí)奢侈品”與“網(wǎng)紅”，兩個(gè)看似完全不搭邊的群體，勞斯萊斯在國(guó)外玩得還算比較靈，為什么到了中國(guó)市場(chǎng)就“翻車(chē)”？

其實(shí)在配不配擁有勞斯萊斯這件事上，“老錢(qián)”不必高貴，“新貴”都是平等的。

只不過(guò)，公眾對(duì)某些中國(guó)網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀不敢茍同，而且用低俗手段博眼球、大把賺快錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)主播，帶偏了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣和人們關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓“網(wǎng)紅”一詞帶了貶義。

雖說(shuō)職業(yè)不分貴賤，但小楊哥曾在直播中表示，網(wǎng)紅不是很光榮的職業(yè)，小孩子們不要想著去當(dāng)網(wǎng)紅，要做航天員、醫(yī)生、科學(xué)家、警察這樣對(duì)社會(huì)有價(jià)值有貢獻(xiàn)的人。

一位常年往返歐美，從事奢侈品行業(yè)十多年的商戶(hù)告訴「市界」，西方有錢(qián)人“炫富”更加赤裸裸，品牌做推廣時(shí)對(duì)于網(wǎng)紅的選擇，也沒(méi)有中國(guó)人想象中那么嚴(yán)格。

“歐美比較追求奢華主義，炫富也是他們所謂‘文化’的一部分，和中國(guó)的觀念不太一樣。他們選網(wǎng)紅也不嚴(yán)格，只要近期沒(méi)有特別嚴(yán)重惡劣影響的就行。這個(gè)套路如果照搬到中國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該會(huì)比較大。”

作者 | 黃 碩