01、護膚生意不靈了

“沒有最卷，只有更卷。尤其是線上和功效性護膚品。”回想起去年那場“史上最慘雙11”，謝鵬還記憶猶新。“平臺倒逼商家多賣貨，頭部主播又集中，只能硬著頭皮砸錢，偏偏競品還越來越多”。

謝鵬是國內(nèi)某中型美妝集團高管，公司以功效性護膚品為主。所謂“功效性”，是一個寬泛概念，抗衰、祛痘、舒敏、美白等等，都能往里裝，也因此成了國內(nèi)外品牌“纏斗”的重災區(qū)。

反映在數(shù)據(jù)上，不少細心的投資者發(fā)現(xiàn)：去年四季度，凡是以“線上”“功效性護膚”為主的企業(yè)，大都賣得多、賺得少，或者干脆業(yè)績拉胯。

2018年“重倉”C端護膚品、2020年大力轉(zhuǎn)線上的華熙生物，算是其中典型：2023年四季度其營收、凈利分別為18.54億元、0.78億元，占全年的比例分別為30.51%和13.15%；比上年同期分別減少9.07%、73.38%，一副努力卻不得的模樣。

這也使得華熙生物2023年交出了一份“史上最差業(yè)績單”：營收同比下降4.45%至60.76億元，歸母凈利潤同比下降38.97%至5.93億元。

這是華熙生物2016年以來首次出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑的局面，此前6年它的營收增速一直保持在兩位數(shù)以上。2022年63.59億元的營收與2016年相比，更是翻了八倍多。

作為較早被打上“醫(yī)美茅”標簽的企業(yè)，華熙生物曾在資本市場風光無限。2019年11月，公司高調(diào)上市，首個交易日公司股價大漲78%，每股報收83.88元，總市值超400億元，公司創(chuàng)始人趙燕更是一舉問鼎科創(chuàng)板首富。

此后兩個交易日華熙生物繼續(xù)大漲，股價突破100元，隨后一路翻山越嶺，到2021年7月每股觸及了311.27元的最高點，總市值超1500億元。這背后是資本市場對其玻尿酸生意，以及B端、C端兩手抓生意模式的認可。

“在醫(yī)療器械領域，玻尿酸的商品化程度算是最高的。”聯(lián)合麗格集團董事長李濱告訴「市界」。究其原因，玻尿酸被注射進人體后可降解。于消費者而言，這意味著更低的試錯成本，以及更高的安全性。

而B端、C端兩手抓則意味著，一方面，華熙生物能更好發(fā)揮原料生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢；另一方面，通過布局護膚品，又能增加玻尿酸的使用場景，消化自身產(chǎn)能，甚至帶動上游的原料生產(chǎn)。

不料，隨著護膚賽道加速內(nèi)卷，本該作為“最強輔助”的C端業(yè)務，反倒成了華熙生物的拖累。

拆解財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年，華熙生物的四大業(yè)務板塊——原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護膚品、功能性食品，只有后兩個C端業(yè)務出現(xiàn)下滑。其中，又以功能性護膚品最為“拉胯”，比上年同期少賣8.5億元至37.57億元，同比減少18.45%，毛利率下跌4.44個百分點，直接拖累了華熙生物去年的成績。

或許是業(yè)績太過難看，2023年華熙生物首次不再披露具體化妝品品牌的營收數(shù)據(jù)。一位股民在雪球上發(fā)問：“為何不公布了？是不是數(shù)據(jù)太慘了怕丟人?。?rdquo;

有原料優(yōu)勢，資金又雄厚的華熙生物，為什么做不好護膚品生意？

作為潤百顏（華熙生物旗下護膚品牌之一）的忠實用戶，95后方佩的答案很簡單：太貴了。“潤百顏正裝超貴，379元30支，早晚用半支，相當于一個月就要花379元，比之前用的資生堂紅腰子單價都貴。”

過去一年，方佩自覺買潤百顏的頻率下降了，“尤其是夏天，白天干脆不用了，就晚上用半支來保濕”。

在美妝行業(yè)從業(yè)10余年的林立則告訴「市界」，因為營銷費用砸太狠了。“華熙生物定位的是中高端，需要持續(xù)做市場教育和認知教育，不然消費者都不知道你為什么要花那么多錢買。”

同為美妝行業(yè)從業(yè)者的喜叔則認為，玻尿酸的風口有些過了。“現(xiàn)在成分原料的風潮已經(jīng)過去了，要么有硬核的專利技術(shù)；要么市場反應快，說掉頭就掉頭。華熙生物有點兩頭不靠。”

事實上，早在2022年底，趙燕就已經(jīng)意識到問題。面對營銷推廣費用過高蠶食利潤，甚至影響到公司股價，趙燕開會時神情嚴肅地說：“不能是這樣的”“壓力沒有傳導下去”“咱們好不容易扛到了今天，不能就此讓它（公司）倒下”。

但資本市場并沒有太多寬容。2022年以來，華熙生物股價一路走低。截至5月10日午間收盤，華熙生物每股為62.3元，總市值300億元，距離最高峰跌去了1200億元。對華熙生物失望的股民選擇離場，截至3月底，華熙生物總股東人數(shù)為34560人，比去年4月底少了9835人。

02、下狠手進行變革

在華熙生物工作的員工，能感受到過去一年公司的求變心切。

“‘人才池’陸續(xù)在進人。”曾在華熙生物工作多年的陳霖告訴「市界」。公司內(nèi)部績效為C、組織變革導致崗位變化，或者符合其他條件的員工，都可能進入所謂的“人才池”，不僅會降薪，還得在3個月內(nèi)接受各種培訓。

也有員工表示，公司中高層同樣不乏變動，“比如有些供應鏈、研發(fā)負責人匯報線改變了，相當于降了級”。

內(nèi)部變革傳導至外界，2024年至今，已有夸迪品牌主理人枝繁繁、核心技術(shù)人員馬守偉兩人被爆離職。

作為夸迪主理人，枝繁繁不僅曾深度參與品牌運作，還被消費者視作品牌形象的最佳代言人；馬守偉則在美妝領域資歷頗深，先后在聯(lián)合利華、歐萊雅從事研發(fā)工作，之后加入華熙生物，擔任上海研發(fā)中心功能性護膚品開發(fā)總監(jiān)。

“公司去年請了IBM做整體變革，主要是前幾年發(fā)展速度比較快，組織能力有些跟不上。”華熙生物相關工作人員對「市界」表示。

內(nèi)部變革，讓“外來的和尚”參與，這符合趙燕和華熙生物的一貫作風。2001年剛涉足玻尿酸生意那會兒，趙燕也是用50萬高薪，從北京找來位高管，專門負責搭管理框架。

多位從業(yè)者告訴「市界」，最近的這次變革，華熙生物或是想拿回散落在各品牌處的經(jīng)營權(quán)。

“過去這些年，華熙生物C端推了不少品牌，但都不屬于同一個管理團隊。公司每年營銷投入巨大，可能會賣爆一些單品，但管理團隊的收益太少。”林立告訴「市界」，干銷售的會犧牲大部分的利潤給渠道，這是公司一度比較“亂”的主因。

從業(yè)者楊帆則對「市界」表示，收回經(jīng)營權(quán)是一方面，更重要的是人員換血，“去年業(yè)績不好，需要給股東交代”。

2018年加碼C端業(yè)務至今，華熙生物旗下有“四大金剛”品牌：定位玻尿酸護膚的潤百顏、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓爾，以及定位活性物功效護膚的肌活。從定位來看，華熙生物試圖切入不同細分賽道，但實際效果不及預期。

“雖然不同品牌定位不同，但都還是圍繞‘玻尿酸’和‘次拋’兩個概念打轉(zhuǎn)，市場客群既飽和又疲憊。”喜叔告訴「市界」，從他和粉絲交流的情況來看，不少人都覺得，華熙生物的C端護膚品牌，同質(zhì)化比較嚴重，很難建立認知和壁壘。

“當然，同質(zhì)化只是結(jié)果，背后反映出來的，是品牌過去盲目擴張，以及內(nèi)部管理問題。”喜叔補充道。

從目前來看，華熙生物已經(jīng)意識到了自身的問題，并開始付諸改變。

“公司在主動對旗下各大品牌進行階段性調(diào)整，重點放在優(yōu)化以大單品為核心的品牌體系，深化品牌價值。”華熙生物方面告訴「市界」。具體到方法論，根據(jù)公司給出的調(diào)整措施，潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾這“四大金剛”，都有從產(chǎn)品到渠道、品牌層面的規(guī)劃。

雖然具體效果尚待時日，但這次算是對趙燕變革能力的又一次重大考驗。

03、被愛美客壓一頭

作為華熙生物的掌門人，趙燕一生中面臨過很多次抉擇。

1989年，23歲的趙燕毅然辭去大學助教工作，揣著5000塊“啟動資金”，南下海南創(chuàng)業(yè)。這才有了后來倒騰冰箱“賺第一桶金”、蓋樓致富的故事。

2000年，34歲的趙燕偶然聽說，“一個玻尿酸分子能鎖住1000個水分子”，決定投錢，于是開啟了華熙生物的玻尿酸掘金路。

2018年，52歲的趙燕來到又一個岔路口：往左走，是死磕B端生意，和愛美客們比眼光和耐力；往右走，是進入產(chǎn)業(yè)鏈下游，做C端護膚品生意。很顯然，趙燕選擇了向右轉(zhuǎn)向。

“華熙生物本身有玻尿酸原料，那就干脆做向前一體化管理。”陳霖記得很清楚，當時公司內(nèi)部有這種說法。

如今回過頭看，華熙生物朝C端轉(zhuǎn)向，也有些通盤考慮的意味。“原料生意有天花板，華熙生物也不具備定價權(quán)。”有業(yè)內(nèi)人坦言。李濱則告訴「市界」，做C端生意，在消費者面前“刷存在感”，是可以反哺回B端的。

以2018年為分界線，能明顯看到華熙生物的C端業(yè)務被按下加速鍵。同年，潤百顏被推向大眾市場。為了造勢，公司先是和故宮合作，推出故宮口紅，之后找來范冰冰，以及數(shù)百位KOL、KOC站臺。次年，直播帶貨的風刮來，華熙生物又牽手薇婭，搭上了快車。

有潤百顏“開路”在先，接下來，華熙生物另外三大子品牌——夸迪、米蓓爾、BM肌活，也有樣學樣。其中，夸迪主動綁定超頭李佳琦，打法和潤百顏最為類似。

C端發(fā)力的確快速拉高了營收。2018年到2022年，華熙生物業(yè)績高速增長，營收增幅分別為54.40%、49.28%、39.63%、87.93%和28.53%。但拆解數(shù)據(jù)，這又像是被銷售數(shù)據(jù)堆砌的虛假繁榮。同期，公司銷售費用漲勢更猛，同比增速分別為127.2%、83.74%、110.84%、121.62%和25.17%。

“高增長階段，華熙生物的一些問題都被掩蓋掉了。”陳霖向「市界」坦言。但資本市場在用腳投票，2021年7月開始，盡管營收一片向好，但華熙生物的股價已然進入了下行通道。

與此同時，趙燕和華熙生物當年沒選的另一條路——埋頭死磕醫(yī)療器械，則被愛美客驗證了“此路可通”。

2009年，拿到審批的愛美客推出了國產(chǎn)玻尿酸第一針產(chǎn)品“逸美”。此后，愛美客更是“all in”醫(yī)美，先后推出“寶尼達”“愛芙萊”“嗨體”等產(chǎn)品。不僅銷量、營收逐年上漲，毛利率也十分豐厚，頗有種“無敵且寂寞”的架勢。

“醫(yī)療器械行業(yè)的邏輯是，先通過審批進入市場，能享受紅利期。”有從業(yè)者告訴「市界」。這也能解釋為何如今，愛美客在市值、業(yè)績增速、盈利能力上全方位碾壓華熙生物。

截至5月9日收盤，愛美客每股報收218.76元，總市值為660億元，是華熙生物的兩倍多。去年愛美客營收只有華熙生物的47.2%，但凈利潤卻是后者的3.2倍。

時至今日，即便華熙生物加緊補課，重新把B端醫(yī)美提上日程，或許也為時已晚了。

“今后在B端，上游產(chǎn)品的競爭只會越來越激烈。”李濱告訴「市界」，如今包含玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白、新生材料在內(nèi)的注射類產(chǎn)品，光是已經(jīng)獲證的，就有將近100種，還有15種在等待審批的路上。拿證的機構(gòu)越多，競爭也會越激烈。

權(quán)衡過利弊后，近些年，“合成生物”時常被趙燕掛在嘴邊。不久前接受磐締創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人屈紅林訪談時，趙燕再次表示，“建立基于營銷領先的組織不應該是華熙生物的基本底色”；“我們的底色要建立在生物技術(shù)和生命科學的基礎上”。

“目前，公司圍繞合成生物，已經(jīng)完成了從創(chuàng)新基地及研發(fā)團隊組建、平臺核心建設、產(chǎn)學研聯(lián)合體研發(fā)，到全球最大的中試轉(zhuǎn)化平臺投入使用的所有關鍵環(huán)節(jié)布局。”華熙生物方面告訴「市界」。

但從布局到產(chǎn)品落地，再到推動業(yè)績重新起飛，華熙生物或許還需時日。

5月9日，合成生物概念股逆市大漲。當天，華熙生物股價持續(xù)震蕩，最終收漲0.14%。不少投資者納了悶，“華熙生物不是做合成生物嗎？股價怎么不跟著合成生物走呢？”

（文中謝鵬、方佩、林立、陳霖、楊帆為化名）